История работы с ЗМК Энерго

Как продвигать сайт в узкой B2B-нише, когда ассортимент и аудитория ограничены?

Этот кейс — как раз об этом. За два года мы прошли путь от срочного запуска до устойчивого роста и чёткого понимания, как работать в подобных условиях. Без большого охвата, без ажиотажа, но с системным подходом: анализ, доработки, контент, SEO, реклама.

Завод с 16-летним опытом в производстве металлоконструкций для опор ЛЭП обратился к нам с задачей срочной разработки нового сайта. Их предыдущий ресурс был создан на платформе Webflow, американском конструкторе, который прекратил работу в РФ. Отсюда и возникла острая необходимость в оперативном решении.

Изначально речь шла о типовом корпоративном ресурсе, но уже на старте стало ясно — стандартный подход здесь не сработает.

Вместо простой «визитки» мы выстроили цельный бренд: разработали айдентику, собрали команду под задачи проектирования и дизайна, подготовили контент. Запуск сайта сопровождался выпуском корпоративного журнала и рекламной кампанией по России и СНГ. Кейс, посвящённый дизайну, можно посмотреть отдельно.

Подключение SEO произошло уже после релиза — в октябре 2023 года. Это решение было логичным на этапе запуска: фокус был на скорости, визуальной подаче и общей коммуникационной стратегии. Однако такая последовательность повлекла за собой ряд технических и структурных доработок. Не критичных, но всё же требующих внимания.

Это довольно типичная ситуация для срочных проектов, когда приоритет отдают быстрому запуску. Тем не менее, опыт показал: SEO лучше интегрировать в процесс ещё на стадии проектирования. В нашем случае мы вернулись к уже готовым страницам, внесли коррективы в структуру, тексты и техническую часть. Всё это дало нужный результат — но часть усилий можно было избежать, подключив оптимизацию раньше.

Подготовительный этап

Ещё в августе 2023 года мы подготовили план работ по SEO. Он включал перечень базовых задач: от технической оптимизации и настройки аналитики до ведения блога и регистрации на внешних площадках для ссылочного продвижения.

Тематика у сайта достаточно нишевая, поэтому мы изначально не были уверены, насколько эффективно сработают стандартные методы. Однако первые тесты показали: классические инструменты вполне подходят, нужно лишь адаптировать их под специфику отрасли.

В этом же периоде мы провели первичные SEO-работы. Сделали аудит сайта по чеклисту, подключили вебмастеры и «Яндекс.Метрику», задали шаблоны мета-тегов, настроили региональную привязку, проверили техническую часть и внесли правки в файл robots.txt. Эти шаги позволили сайту быстро пройти первую фазу, корректно индексироваться и начать собирать органический трафик. Всё это закладывало фундамент для дальнейшего продвижения.

Первые месяцы продвижения

Когда мы углубились в аналитику и начали выстраивать стратегию продвижения, стало понятно: для стабильного роста проекту необходим ряд доработок. Это нормальная история для ситуаций, когда сайт запускается в сжатые сроки, а приоритетом становится скорость и визуальная подача.

В этот момент мы смотрели на проект с точки зрения продвижения: структуры, индексации, редактируемости контента. Такие задачи почти всегда выходят на первый план уже после релиза, когда сайт начинает жить своей жизнью.

Благодаря слаженной работе команды, особенно со стороны разработки, мы быстро закрыли все ключевые моменты. Основные доработки заняли всего один день.

Повторный SEO-аудит серьёзных проблем не выявил, но обнаружил дубли мета-тегов. Их устранили сразу. Параллельно мы внесли следующие изменения:

• Добавили ID ко всем блокам на главной (для настройки аналитики и рекламы)
• Реализовали вывод описаний на страницах товаров
• Открыли возможность редактирования текстов в каталоге
• Исправили верстку и опечатки
• Закрыли индексацию URL с параметрами (?), чтобы избежать дублей
• Исправили баг с некорректным сниппетом в Google
• Обновили форму заявки: теперь есть поле «Комментарий» и возможность прикреплять файлы
• Добавили функцию скачивания PDF-презентаций

Плюс множество мелких доработок, незаметных на первый взгляд, но важных для корректной индексации, юзабилити и технической стабильности.

Оптимизация каталога

Каталог на сайте типичный для B2B-сегмента, но с поправкой на специфику продукта: здесь не получится просто выбрать опору ЛЭП, добавить в корзину и оформить заказ. Всё гораздо сложнее. Однако компания предлагает типовые конструкции, структурированные по категориям — «Опоры», «Порталы», «Мачты» и т.д.

Внутри каждой категории есть дополнительные деления по характеристикам, что сразу открыло возможности для глубокой SEO-оптимизации.

Мы собрали семантическое ядро и подготовили уникальные описания ко всем разделам каталога. Для карточек товаров использовали шаблонные тексты — это сильно ускорило работу и позволило покрыть объём без потери качества.

Но дальше возникла особенность, с которой редко сталкиваешься в других тематиках. В каталоге более 500 позиций, каждая из которых обозначается только буквенно-цифровым кодом — например, «1У35-2т+10». Название не содержит даже намёка на то, к какому типу относится товар. А для SEO этого, разумеется, недостаточно. Чтобы поисковая система (и сам пользователь) понимали, что это, нужно было добавить тип изделия в название.

Казалось бы, можно пройтись вручную и переписать все тайтлы. Но при таком объёме это грозило переспамом и потерей целостности каталога. Мы рассматривали вариант с двумя названиями — техническим и SEO-ориентированным — но это усложняло администрирование.

В итоге приняли компромиссное решение: вручную оптимизировали около 200 товаров. Остальные 300 позиций, преимущественно опоры ЛЭП, оптимизировали с помощью шаблона, адаптированного под структуру каталога. Это позволило сохранить баланс между SEO-требованиями, логикой каталога и техническими ограничениями.

Анализ конкурентов

Для оценки реального положения проекта в нише мы провели масштабное исследование конкурентов. Сравнивали не только внешние метрики, но и структуру самих сайтов. В единую таблицу свели ключевые параметры: возраст доменов, объём каталога (в том числе количество проиндексированных страниц), DR по Ahrefs, ИКС, а также тип сайта — классический каталог, лендинг, одностраничник или что-то смешанное.

Результаты были предсказуемы, но наглядны:

• У части конкурентов — каталоги по 10 000+ позиций. При таком объёме ZMK Energo пока не может конкурировать напрямую: ассортимент объективно скромнее.
• Некоторые сайты оказались слишком слабыми: мелкие, устаревшие или не поддерживаемые. В стратегию мы их не включали.
• Были выделены 5–6 ключевых конкурентов, у которых стоило заимствовать подходы: в структуре, в подаче ассортимента, в контентных решениях.

На основе этого анализа мы поняли, каких страниц не хватает на нашем сайте для закрытия спроса и улучшения охвата. Эти страницы были добавлены в структуру.

• Сертификаты
• Этапы производства
• Оборудование
• Миссия компании
• История компании

В планах:

• Раздел «Партнеры»
• Информация о сырье и поставщиках
• FAQ
• Сводный прайс-лист в формате таблицы
• Поиск по сайту
• Поддомены для продвижения в регионах

Прочие методы продвижения

Чтобы усилить конверсионный потенциал сайта, мы добавили квиз-форму. Она аккуратно встроена в структуру и визуально поддерживает общий стиль. Однако, как и ожидалось, в B2B-сегменте с технически сложным продуктом она не даёт ощутимого отклика, специфика целевой аудитории играет свою роль. Тем не менее, это шаг в сторону пользовательского взаимодействия.

Отдельное направление в стратегии продвижения — создание страниц под выполненные проекты. Мы не просто документируем кейсы, а адаптируем их под SEO: на каждой странице указываем регион, где велись работы, и оптимизируем контент под соответствующие геозапросы. Это позволяет охватывать локальные поисковые комбинации, даже если компания физически присутствует только в одном регионе.

Интересно, что доля трафика из родного региона сейчас составляет всего 6% от общего объёма. Это говорит о том, что сайт успешно выходит за пределы локального рынка и начинает работать на привлечение заказчиков по всей стране, в том числе из тех регионов, где уже реализованы проекты.

Параллельно ведём работу над внешней оптимизацией. Регистрируем сайт в релевантных каталогах, выкупаем дроп-домены под ссылки и размещаем статьи с анкорными вхождениями. Все действия в рамках выстраивания системного ссылочного профиля.

В частности, провели анализ 50 внешних площадок, список которых предоставил заказчик. Цель — оценить их потенциал для размещения рекламных публикаций. Выводы оказались однозначными:

• Стоимость размещения — от 6 000 до 30 000 рублей
• 90% площадок имеют крайне низкую посещаемость и не дадут никакого эффекта
• Большинство из них предлагают публикации в офлайн-журналах, без размещения на сайте
• Только одна площадка действительно оказалась полезной для SEO

С учётом затрат, как временных, так и финансовых, мы пришли к выводу, что массовое размещение на этих сайтах нецелесообразно. Гораздо эффективнее сосредоточиться на более точечной, но результативной ссылочной стратегии.

При этом раздел блога на сайте продолжает развиваться: статьи регулярно публикуются, что позволяет охватывать дополнительные ключевые запросы и расширять семантику.

Результаты

Несмотря на узкую нишу и специфическую аудиторию, трафик на сайте растёт стабильно с момента запуска продвижения. Это особенно показательно для B2B-проекта в техническом сегменте: здесь нет резких всплесков, сезонности или вирусных охватов, только системная работа с контентом, структурой и ссылками. Каждый новый материал, доработанная страница или внешняя публикация постепенно добавляют вес сайту и расширяют охват. Рост идёт не за счёт количества, а за счёт точного попадания в запросы целевой аудитории.

График изменения трафика с момента первой оптимизации (А) — все страницы сайта.

Реклама

С самого начала продвижения мы взяли на себя ведение рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Уже в первый месяц запустили тестирование гипотез и начали собирать рабочую структуру. За всё время было создано 10 кампаний, охватывающих разные форматы и аудитории, но по-настоящему стабильными и эффективными оказались только две:

• Поисковая реклама по целевым запросам
• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) по тем же ключевым фразам

Обе кампании были заточены под прямой спрос, на привлечение пользователей, которые уже ищут, где заказать опоры ЛЭП. Это дало максимальную конверсию с минимальным шумом.

По мере развития проекта и изменений в алгоритмах Яндекса, особенно в 2023 году, нам приходилось постоянно адаптировать стратегию: менять настройки, перераспределять бюджеты, тестировать новые связки. Во второй половине года особенно остро встал вопрос с ботами: появилась активность с фейковых сессий, а из обратной связи стало понятно, что немалую долю заявок оставляют логистические компании, предлагающие партнёрство, что для клиента нерелевантно.

После серии тестов мы пришли к оптимальной структуре из трёх кампаний:

• Поиск по целевым запросам с оплатой за клик даёт стабильный поток трафика
• Автотаргетинг с оплатой за конверсии позволяет охватить смежные запросы, где прямое семантическое вхождение отсутствует
• Ретаргетинг на пользователей, не оставивших заявку. При этом дополнительно фильтруем по времени на сайте, чтобы исключить ботов

Да, общее количество заявок сократилось. Но при этом их качество заметно выросло.

Параллельно мы запускали кампании и в Google Ads — несмотря на то, что платформа официально недоступна для РФ. Это были отдельные гео-ориентированные кампании, нацеленные на зарубежных партнёров: Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Монголия и ряд других стран, где ЗМК-Энерго регулярно участвует в выставках. Кампании подогревали интерес к продукции и давали выход на международные запросы.

Итог

Всё достаточно просто: мы не применяли никаких магических схем, не гнались за трендами. Просто системно вели проект, наполняли сайт, оптимизировали, устраняли ошибки, настраивали и регулярно корректировали рекламу. Всё это дало эффект в длинной перспективе.

Главное в этом кейсе — постоянство. Пошаговые доработки, регулярный анализ и быстрая реакция на изменения рынка сформировали устойчивый результат. Клиент доволен, а впереди у нас ещё несколько крупных задач, которые будут усиливать уже достигнутый эффект.