Увеличили SEO-трафик в 2 раза, а оборот упал в 2 раза, и кого за это уволили?

Знакомая ситуация, не правда ли? Немного контекста: любимый клиент, работаем много лет кряду. Отношения наши настолько близки, что вознаграждение было привязано к обороту компании. Бизнес сезонный, пик в декабре, типичный рост в 2-3 раза относительно лета. Работаем не покладая рук весь несезон в предвкушении… и все получается! Рост трафика в 2 раза год к году, в 4 раза относительно несезона. Аналогичный рост числа заказов.

Все пропало

Приходим за процентом от оборота, а получаем претензии:

Вы вообще работали? У нас спад оборота в 2 раза год к году!

– Любимый клиент

Разводим руками и показываем графики, цели в метрике, лиды в админке. Клиент показывает отгрузки из 1С. Но что-то не сходится. На тот момент в компании не использовалась CRM и какие-либо KPI для менеджеров отдела продаж. В очередной раз пытаемся продать идею внедрения CRM. Объясняем, что дело не в качестве SEO и CPC, а в том, что нет обратной связи по качеству лидов. Безрезультатно.

У нас отличные менеджеры! Я в них уверен. Мы все сидим в одном кабинете и работаем. Вашего трафика и заявок мы не увидели в этом декабре.

– Любимый клиент

Действуем

Понимаем, что владельцу бизнеса нужна дополнительная аргументация. Применяем конкурентный анализ, а именно: тайный покупатель. Практикуем такое в рамках работ по SEO. Оставляем несколько заявок на один и тот же популярный товар на нескольких сайтах:

• Наш любимый клиент – менеджер перезвонил через 2 дня по одной заявке, по другой не перезвонил вовсе
• 70% конкурентов – перезвонили в течение 2-3 часов по всем заявкам

Максимально мягко доносим данные до любимого клиента. Тишина, в воздухе чувствуется напряжение такое, что хоть ножом режь, а в глазах любимого клиента боль и разочарование.

Перемены

Оставляем владельца в покое – нужно отработать горячий сезон. Через некоторое время узнаем, что отдел продаж был уволен в полном составе. Набран полностью новый штат. Оплачен аутсорс для коучинга отдела продаж. Запущен процесс интеграции CRM.

Что это было

Со слов владельца выяснилось, что часть заявок некоторые менеджеры продавали конкурентам. Одновременно с этим, огромная часть обращений просто игнорировалась. Временным решением было снять доверенное лицо и его команду с другого филиала и поставить на обработку заказов.

Мы боялись поднять офисную трубку. Каждый второй звонок начинался с мата в наш адрес: «Что с моим заказом?»

– Любимый клиент

Обработка заказов шла в ежедневном режиме с 8:00 до 23:00, но каждое утро оставалось более чем 200 необработанных заказов на каждого менеджера.

Хеппи-энд

Со временем ситуация пришла в норму. Новая команда корректно обрабатывает заказы. Появились KPI по менеджерам и прозрачные критерии для премирования/увольнения сотрудников. Владелец перестал руководствоваться субъективным мнением о работе отдела продаж. Введена дополнительная балансировка отдела продаж по офисам в регионах присутствия компании. Теперь весь бизнес на графиках в BI-аналитике.

Мы, в свою очередь, избежали увольнения команды продвижения и смогли продолжить ритмичную работу. А также получили интересный опыт.

Вместо вывода

SEO теряет популярность в его классическом виде. Мы рассматриваем SEO как повод начать комплексную работу по продвижению бизнеса. Успех приходит только тогда, когда бизнес готов меняться, а эксперты по продвижению умеют доказывать свои гипотезы.